Po ilu kliknięciach wykluczyć frazę w kampanii produktowej?

Dlaczego 100 kliknięć bez sprzedaży to jeszcze nie wyrok

Sto kliknięć i zero zamówień wygląda w raporcie jak dowód winy. Czy nim jest, zależy od tego, jak często produkt sprzedaje się w ogóle, czyli od współczynnika konwersji.

Przy współczynniku 2% (średnio jedna sprzedaż na 50 kliknięć) szansa, że 100 kliknięć minie bez żadnej sprzedaży zupełnie przypadkiem, wynosi około 13%. Trochę rzadziej niż szóstka przy jednym rzucie kostką. Czyli wcale nie rzadko.

Przy współczynniku 1% (jedna sprzedaż na 100 kliknięć) ta sama setka kliknięć bez zamówienia zdarza się w ponad jednym przypadku na trzy. Fraza może być dobra, a raport i tak pokaże zero.

Z tej tabeli wynika prosta reguła, która działa przy każdym współczynniku: gdy fraza ma trzy razy więcej kliknięć, niż sklep zwykle potrzebuje na jedną sprzedaż, a sprzedaży wciąż nie ma, szansa na zwykłego pecha spada do około 5%. Wtedy brak zamówień to już sygnał, a nie szum.

Drugi próg to koszt. Jeśli fraza bez sprzedaży wydała więcej, niż sklep jest gotów zapłacić za jedno zamówienie (docelowy koszt pozyskania albo marża na produkcie), decyzja należy się jej niezależnie od liczby kliknięć.

Cześć, tu Michał.

Jeśli Twoja kampania produktowa przepala budżet na frazach bez sprzedaży, pogadajmy o tym na bezpłatnej konsultacji naprawczej.

Przejdź do kalendarza

Dlaczego tak kusi, żeby wykluczać frazy za szybko

Koszt kliknięcia widać w raporcie od razu, co do grosza. Sprzedaży, która przyszłaby ze 120. kliknięcia, nie widać nigdzie. Dlatego ręka szybciej sięga po wykluczenie niż po cierpliwość. Każdy, kto codziennie patrzy w raport wyszukiwanych haseł, zna ten odruch. Warto go złapać, zanim kampania zostanie przycięta z fraz, które po prostu nie zdążyły zadziałać.

Fraza nie pasuje do oferty: wyklucz ją od razu

Przyczyna: zapytanie dotyczy wiedzy, a nie zakupu, albo produktu, którego sklep nie ma. Przykłady przy sklepie ze szkłem ochronnym do telefonów: „jak działa szkło hartowane”, „czy szkło hartowane pęka”, „szkło hartowane do kominka”.

Jak sprawdzić: w raporcie wyszukiwanych haseł przeczytaj zapytanie tak, jak przeczytałby je klient. Pytanie „czy kupię to u was?” wystarczy.

Co zrobić: wykluczyć bez czekania na dane. Kampania produktowa pokazuje zdjęcie z ceną, więc ktoś, kto szuka wiedzy, i tak nie kupi, a kliknięcie kosztuje.

Fraza jest za ogólna: wyklucz ją, ale tylko w dopasowaniu ścisłym

Przyczyna: fraza pasuje do oferty, ale nie mówi, czego dokładnie ktoś szuka. „Szkło hartowane” wpisuje osoba z iPhone’em, z Samsungiem, z zegarkiem i ktoś, kto remontuje łazienkę.

Jak sprawdzić: porównaj tę frazę z dokładniejszymi zapytaniami w raporcie, np. „szkło hartowane samsung s24”. Jeśli te dokładniejsze sprzedają, a ogólna nie, problemem jest ogólność, nie produkt.

Co zrobić: wykluczyć samą ogólną frazę w dopasowaniu ścisłym. Wykluczenie „szkło hartowane” w dopasowaniu do wyrażenia zablokowałoby też „szkło hartowane samsung s24”, czyli dokładnie te frazy, które sprzedają. Przy okazji warto sprawdzić tytuły produktów w pliku produktowym: im dokładniej opisują model i zastosowanie, tym częściej Google pokazuje produkt na zapytania, które kończą się zakupem. Więcej o tym: zmiana tytułów produktów w Merchant Center.

Za mało kliknięć, żeby brak sprzedaży coś znaczył: poczekaj

Przyczyna: fraza jest sensowna, ale ma jeszcze mniej kliknięć niż trzykrotność liczby potrzebnej na jedną sprzedaż.

Jak sprawdzić: policz współczynnik konwersji dla tej grupy produktów (nie całego sklepu), podziel 100 przez ten procent i pomnóż przez trzy. To próg kliknięć z tabeli wyżej. Sprawdź też okres: sprzedaż często dopisuje się do kliknięcia z kilkudniowym opóźnieniem, więc ostatnie dni raportu bywają zaniżone.

Co zrobić: zostawić frazę i wrócić do niej po przekroczeniu progu kliknięć albo progu kosztu, jeśli ten przyjdzie wcześniej.

Zero sprzedaży z wielu fraz naraz: problem leży za kliknięciem

Przyczyna: brak sprzedaży nie wynika z frazy, tylko z tego, co dzieje się po kliknięciu: cena wyższa niż u konkurencji obok w wynikach, strona produktu, koszty dostawy albo sprzedaż, która się dzieje, ale nie jest zapisywana w statystykach.

Jak sprawdzić: jeśli zero sprzedaży mają niemal wszystkie frazy danego produktu, a nie jedna, to sygnał, że winna nie jest fraza. Zacznij od pomiaru: czy zakup z ostatnich dni widać w Google Ads i w GA4. Częsta przyczyna w sklepach na WordPressie: brak zdarzenia purchase w WooCommerce i GTM.

Co zrobić: najpierw naprawić pomiar albo ofertę. Wykluczanie fraz w tej sytuacji tylko zmniejsza ruch, a problem zostaje.

Jak wykluczać frazy w Shopping i Performance Max

• Shopping: wykluczające słowa kluczowe dodaje się na poziomie kampanii albo przez listę wykluczeń używaną w wielu kampaniach.
• Performance Max: wykluczenia działają na poziomie konta, a od 2025 roku stopniowo także na poziomie kampanii. Obejmują tylko wyszukiwarkę i Zakupy Google, nie YouTube ani sieć reklamową. W części kont raport wyszukiwanych haseł i wykluczenia na poziomie kampanii mogą jeszcze nie być dostępne.
• Odmiany trzeba dodać osobno. Wykluczające słowa kluczowe nie obejmują automatycznie liczby mnogiej, literówek ani bliskich wariantów, w przeciwieństwie do zwykłych słów kluczowych. Jak działają poszczególne typy dopasowania i kiedy je poszerzać, opisuję w tekście o dopasowaniu słów kluczowych w Google Ads.

Przykład: fraza „szkło hartowane”, 100 kliknięć, 0 sprzedaży

Przykład poglądowy. Sklep sprzedaje szkło ochronne do telefonów. W raporcie wyszukiwanych haseł fraza „szkło hartowane” ma 100 kliknięć, 0 sprzedaży i koszt 89 zł (średnio 0,89 zł za kliknięcie).

Czy ją wykluczyć? Tak, ale nie z powodu tych 100 kliknięć. Przy współczynniku konwersji 1–2% sto kliknięć bez zamówienia mieści się w zwykłym pechu. Powód jest inny: fraza jest za ogólna, a dokładniejsze zapytania z modelem telefonu robią w kampanii swoją robotę. Wykluczenie idzie więc w dopasowaniu ścisłym, tylko dla „szkło hartowane”, a frazy z modelem zostają.

Ograniczenie wniosku: to decyzja dla sklepu z wąską ofertą. W sklepie, który sprzedaje szkło do wszystkich telefonów, zegarków i tabletów, ta sama ogólna fraza może sprzedawać dobrze, bo każdy, kto ją wpisze, coś dla siebie znajdzie.

Kiedy warto, żeby ktoś spojrzał na konto Google Ads z boku

Jedna fraza bez sprzedaży to zwykła optymalizacja. Gorzej, gdy zero sprzedaży ma cała kampania, gdy Google Ads i GA4 pokazują inne liczby zakupów albo gdy Performance Max nie pokazuje, na jakie zapytania wyświetla produkty. Wtedy wykluczanie fraz przypomina zakręcanie kolejnych kranów, kiedy woda cieknie z rury pod podłogą. W takich sytuacjach pomaga spokojna diagnoza konta: najpierw pomiar, potem oferta, na końcu frazy. Jak to wygląda: wsparcie Google Ads.